旧帖重温：可惜了啊，我的北大毕业的外甥！

篇一 : 旧帖重温：可惜了啊，我的北大毕业的外甥！

人大经济学教授邱海平2009年的一篇文章，现在看还是值得探讨。免费关注微信公众号jiarenorg，就能天天收到佳人精彩文章了，咱们微信里见！

可惜了啊，我的北大毕业的外甥！

文/邱海平

许久以来，一直想说说我的外甥。

说外甥，不仅是因为我是他的舅父，而是因为他是最让我想不通的1个人。

认识我以及我的外甥的许多朋友，无不为我的外甥感到异常的可惜和不解。

是的，我们想不通，他究竟为什么要这样。

作为1个教育工作者，我的外甥对我的思想和智力，构成了1个巨大的挑战。直到今天，我也无法对他的行为和结果，做出1个合理的解释。

也正是通过我的外甥，我认识到1个事实：教育不仅不是万能的，甚至有时是软弱的。

我不解什么？疑惑什么？可惜什么？

我做个简单的介绍吧。

我的外甥于1998年从孝感高中以优异的成绩考入北大数学系。大学期间同时还辅修了北大经济研究中心的经济学本科课程，拿到了数学和经济学2个学士学位。大三的时候还先后通过了GRE和TOFL考试，大四的时候还获得了数学系本硕连读的资格。

不过，因为他想去美国继续深造，而且对此极有信心，为了避免交违约金（如果报了本硕连读但最后放弃，据他说要交几千元违约金，北大是否有这样的规定，我当时也没有去证实），给父母增加经济负担，他放弃了北大本硕连读的资格，一门心思申请去美国大学继续读书。

我清楚地记得，当时他为了要不要报名参加本系的本硕连读的事，还咨询过我的意见。当时恰好是美国发生了911事件，我天天在家看现场直播。因此我跟他说，出国固然好，不过，考虑到911，明年美国的签证可能会更加严格，必须考虑到这个因素。

他说，按以往他们系学生出国的情况看，应该不会有问题，而且他还说，北大的数学已经没有什么可以继续学的了，何必去白交几千块违约金呢？

我向来尊重他人的意见，既然他有他的想法，而且也看似有道理，所以，我也没有异议。

我当时确实也没有预料到，他的出国梦，恰好就是因为第二年的签证未过而破灭，并且给他造成了终生的毁灭性的打击。

于是，在后来的日子里，他就忙于申请美国的大学了。为此，我给他提供过一些人民币，而我的一位表弟还给他提供过美元。我们都对他寄予希望，并尽力支持。

最后，他拿到了美国威斯康辛大学的Offer，并且是全额奖学金。

到这1步，我们当然全都为他感到高兴了。他离美国留学梦，也就只差签证这最后1步了。

然而，命运似乎跟他开了个玩笑，2002年5月份，他的签证没有通过。大概是8月份再去，依然没过。

那一年，还有他的同班其他同学，也没有通过签证的。

我问他，问题出在哪儿？他说，他也不知道，签证官也不给任何解释。我当时觉得可能与911有关，所以，没有对他有任何的责怪或质疑。

不过，他告诉我，威斯康辛大学的Offer明年还有效，他准备明年继续申请。这当然是必然的选择了，因为他已经放弃了本校本硕连读资格，而且他非常渴望继续学习，并不想立即去工作。于是，我对他准备在北京继续等一年的想法，也表示赞同。

后来的几乎一年时间里，他就继续住在北大同学的宿舍里，等着第二年的签证。

因为我知道，此前的一年多时间里，他参加考试，申请学校，一定是很辛苦的。所以，我觉得他即使在北京玩一年也没有关系，休息一下也是必要的。而且，他是1个非常朴实的孩子，我完全相信他，不会有任何问题。

他在等待的差不多一年的时间里，就住在同学的宿舍里，这期间他的主要爱好是下棋，先是象棋，然后是围棋。我认为这都是健康的活动，没有提出任何反对意见。而且就在这差不多一年的时间里，他也打过短工，他告诉我，他用了一星期的时间给1个公司翻译了一份文件，得到了2000元的报酬。

我说，很好啊，很了不起啊，如果继续干下去，你岂不是每[)个月可以有大几千的收入了吗？这样不即可不要再管你爸妈要钱了嘛！然而他说，不想干了，一是这种活儿没意思，二是太辛苦了。电话里我劝了他一些，也不起作用。于是，他继续下棋。

2003年4月的一天下午，他突然给我打了1个电话，他说，舅父，我犯大错了。

当时我真想不出他会犯什么大错。因为他的品行我是绝对相信的，他既不会偷，也不会抢，更不会出别的什么事儿了。很可能是他自己过分紧张。

于是，我说，你别急，慢慢说，到底是什么事儿啊？

他说，我今天看我的电子邮件，才发现威斯康辛大学几天前，给我发过1个电子邮件，要求我在4月X日前必须回复，是否还继续同意去他们学校，否则，就被认为自动放弃了。我因为下棋忘了及时看我的电子邮件，已经过期了。

我说，能否给威斯康辛大学立即去封信解释一下呢？他说，没用的。

我一时无语，也不知道说什么了。既然他已开口，就承认是自己犯了大错了，我也不好再批评他了。我知道，他这时候一定是非常的痛苦与懊恼，作为长辈，我是心疼他的，虽然我也为此感到非常非常的可惜，但是，我真的怕这时候批评他，会给他造成太多的心理压力而出现别的问题。

他说，舅父，我想见见你。我说，好啊，来吧。

于是，他来到我的办公室。除了说明事情原委之外，主要是讨论今后怎么办。

当时，他还自己主动跟我说，舅父，我可能心理有问题，有时不能控制自己。当然他指的就是下棋成瘾这件事。而且，他说他现在不知道怎么办。

我知道，他当时的心绪一定是非常的繁乱，这个时候直接讨论下1步具体做什么，恐怕是没有意义的。于是，我跟他说，你再好好休息一段时间吧，好好整理一下自己的思路再说。如果你觉得心理上需要帮助，我可以帮你请心理专业的老师跟你聊聊。

他离开我的办公室之后，我立即打电话给我当时的同事胡邓，他是学生心理咨询方面的小专家，我给他说了大概的情况，他热情地答应，让我的外甥直接找他。

我马上给外甥打电话，说老师已经联系好了。然而，他又说，不用了。

再后来的日子里，我隔些日子就请他到我家里吃饭，继续跟他讨论他今后的打算。

按照一般人的思路，既然出国不成，那当然惟一的选择就是去工作了。

然而，问题从此开始暴露出来了。

他说，他从来没有想到过要在国内工作。

我说，国内工作怎么啦？全中国十几亿人不都是生活在这个国家吗？为什么你就不能在中国工作？

他说，我在国内工作就毁了。

我说，怎么可以这样说？在国内工作怎么就毁了你啦？你没有看见那么多人在国内都干得那么出色吗？

我给他举了许多人的例子，包括我的表弟，还有同是他们北大数学毕业的我的朋友和老乡。

他说，你不知道中国现在有多黑，他们这些人的所谓成功背后，不知道干了多少违心的事。我看过很多人的传记，这方面，我比你知道的多多了。如果我去工作，我也一样会被污染了，这一辈子就完了。

这个时候，我才知道，他的思想出问题了，起码是太偏激了。为此，我跟他展开了激烈的辩论，希望能够改变他的错误的看法。为此，双方都非常的不开心。

虽然我是个长辈，虽然我是个大学教师，然而，此时在他的心中，一时间变得什么都不是了。他不仅否定了我，不仅否定了北大，而且否定了整个中国。在他眼里，整个中国人都是混日子，活得都是没有价值的。惟独美国才是人间天堂与理想之地。

既然关于中国和中国人的问题说不清楚了，那么，我就试图从另1个角度进1步劝解他。

我说，不管你怎么看中国和中国人，现在，你出不了国，你总不能不工作啊？你怎么着也得为你父母（都是农民）想一想啊。父母养你这么大，你得工作啊，你总不能还要他们养你吧？

他说，反正我不愿意拿自己的一生去冒风险。

我说，你是不是太只顾自己，太自私了呢？

他说，人本来就是自私的，我承认我就是自私的，怎么啦？难道你不自私吗？

此时，我进1步感觉到他的思想问题的严重性了。

我说，我自私也好，不自私也好，起码我在工作，我在养我的父母，还有孩子。

他说，那算个什么，那是应该的，有什么值得说的？何况你愿意这样。你觉得你这样活着有意义吗？你为人类做了什么贡献啦？

我一时无语。我知道，他的问题已经不是我三言两语可以解决得了的。他是1个学习上很好的孩子，读了一些书，各种书，不能说他没有知识和文化，而且，他的智力绝对不能是低下的，北大数学的啊！然而，一旦这些知识和文化为1种错误的世界观和方法论所把持的时候，真的比文盲还可怕！

后来，我没辙了，我说，如果我们之间有代沟，你有没有同学朋友？你能不能找找你的一些同学朋友聊一聊，看看人家怎么看待有关问题。

他说，我的好朋友都出国了，出了国的这些同学跟我一样的想法，留在国内的都是不入流的学生，没什么值得跟他们讨论的。

对于他的这一说法我也是感觉太不靠谱儿了。怎么可能呢？怎么可能出了国的同学全是他一样的想法呢？怎么可能没出国的就全是不入流的学生呢？明显是给自己拒绝同别人交流制造1个籍口。

正是在这样和此后的一系列的思想交流与口头交战中，我才感觉到外甥的思想和心理，已经是病得不轻了。我也不知道如何帮助他了，因为他最后给了1个“底线”：谁要说帮助我，别跟我讲大道理，拿钱来，让我去美国，以后我还给他。否则，什么道理也别跟讲了，没有用。我现在只需要钱去美国，其他的道理我比你们谁都懂。

说真的，作为他的舅父，如果他仅仅只是钱的问题，虽然我并不富裕，我也会尽力去帮助他实现这一美好的理想。然而，我不仅没有那么多钱给他去美国读书，而且我认为他这种思想状况，即使去了美国读书，迟早也还是会出问题的。

他的思想极端到，除了美国，即使是外国，别的国家他还不去。

接下来，他继续住在北大同学的宿舍里，一直到那一波同学要毕业了，他几乎没有地方去了。

既然他不愿意找工作，继续待在北京显然是没有意义的了，除了白白花费他父母的血汗钱之外。

于是，我打电话给他的爸爸，让他们劝他回家去，一是再让他休息一下，二是再劝劝他。

大概是2004年的6月份的一天，我亲自给他送到车站。

长话短说，至今，这位北大数学毕业的学生，仍然住在湖北老家的农村父母家。

这其中的故事与情节就不再细说了，只提几个让人让人无法相信的内容。

一、面对父母的规劝，他说，你们当初都干什么去了？为什么当农民？为什么不去多挣钱啊？你们有钱了，我不即可去美国了吗？

二、他每天都上网，除了下棋，别的任何东西都不看。在家，除了上网和看电视，什么事情也不做。我的姐夫和姐姐都是农民，因为城镇化，地也几乎没有了，全家人的生活几乎就靠姐夫1个人打工挣钱来维持。

前几年，姐夫为了养家，1个人同时打两份工，异常的辛苦，而这位外甥，他们惟一的儿子，几乎从来对姐夫的辛苦不闻不问。据姐姐说，为了他上网的事，姐姐和姐夫发生过多次争吵。有一次，他在城里网吧里上网到半夜不回家，姐姐到处找他，他不愿意回家，姐姐流着眼泪给他下了跪求他回家。

三、为了他，姐夫和姐姐也发生了矛盾。姐姐一直认为不能说他，更不能骂他，要等他自己开窍，说多了会有负作用，反而害了他。而姐夫认为不能这样再惯着他，应该对他采取一点措施，不然，才是真正害了他。就这样，只要一提儿子的事，2个人总是不欢而终。到最后，姐夫也不再说了，一心只做自己的事情，彻底灰心了。而善良的姐姐，一直对儿子还抱着那丝几乎不存在的希望，依然照顾着儿子的吃喝。

四、大概是在三年前，我通过在武大读博的表弟，找到了一位心理专家，专程到湖北云梦县我的外甥家里，试图对外甥进行心理治疗。据说，面对心理专家，外甥一言不发，不管专家说什么，他都沉默不语。最后，心理专家无功而返。我问表弟，专家怎么说。表弟说，专家说，他滴水不进，我也没有办法了，他的心理问题很严重。

五、据说，地方某中学愿意聘他去做数学老师，月薪可以给他三四千，被他拒绝了。

这几年来，为了这个外甥，我曾经几次想给北大的校长写信，甚至有一次真的提笔了。可是，想了又想，又不知道跟北大的校长说什么，怎么说。因为我想，北大的像我外甥这样的学生，可能不止1个2个，而且也不仅是北大才出这样的学生。何况我的外甥早于2002年就毕业了，为什么要去麻烦人家北大校长呢？于是作罢。

这几年来，每每想到外甥，就感到那样的困惑和心痛，我不知道他何以至此，我不明白，1个农民的儿子为什么要这样，我更不知道，究竟怎么样才可以让他大梦醒来，重回社会，去发挥他一身的聪明与才智呢？

可惜了啊，父母的心血付诸东流，并为孩子这样的结局感到痛不欲生。

可惜了啊，1个北大的数学高才生。

可惜了啊，我对他爱莫能助。

作为1个教育工作者和理论工作者，我知道，冰冻三尺，绝非一日之寒。外甥的问题一定由来已久，或许从孩童时代就种下了今天的种子，然后家庭及其教育和影响、学校教育、社会环境、知识结构等等所有这些因素，耦合到他1个人身上，才造成了他。所以，无须去埋怨谁。也许，这就是所谓的命吧。

作为舅父，我更感到如何解释外甥的行为和现象并不重要，重要的是，究竟有什么办法才能使外甥重新回到社会，成为1个自食其力的人呢？仅此，我一直找不到答案。

当今大学生都有怀疑过自己的祖国，确实许多贪官污吏也被揭发，不能代表事已改过，这就是给大学生们留下的阴影，这不能说是1种心理病，应该说是1种意识的演变，已经成为了他内心的定义，我很能理解有这种心理。多次和同学们聊天都有说过此类的想法，这都是很正常的，但也是说说为罢，不做心理定义。不过每个人追求的目标都不一样，之所有如此也是今天祖国成就。所以祈祷吧！

下一页：后续——关于我的那篇有关外甥的博文

篇二 : 毕胜：我是失败的，但我毕业了

2011年11月21日，是个周一。乐淘网CEO @毕胜 一早打开微博，发现居然有14万人@自己，粉丝也剧增好几万。他一瞬间愣了。接着明白怎么回事，是媒体将他上周在中欧商学院一个活动上的演讲发到了网上。

那篇核心主题为“电子商务就是个骗局”的演讲，由这个垂直类电商CEO口中说出，在圈子里一时引起不小反响。

毕胜说，他当天的演讲并非处心积虑、有所谋划，只是“念头一晃，就把最近想明白的事讲出去了。”

结果，据他说，乐淘网副总裁陈虎看到那演讲当时就怒了，骂他“他妈的你不告诉我，就在外面惹出这么大的事来！对员工我怎么说啊？！”

他的“骗局论”不但打击了自己员工的士气，也成为电商圈中的“公敌”，“无意识地得罪了好多人”。毕胜告诉虎嗅，一个电商老板喝了酒，在微博上私信他，在私信中对毕胜破口大骂，说他毁了整个电商行业、也毁了他们公司，有的员工看了这演讲，立马辞职不干了。

大半年后，毕胜仍然坚持那个观点：“错了，所有人都错了。电商真是赚不了钱的一个行业。”

与此同时，乐淘宣布转型鞋类品牌商，截止2012年6月，它一连推出了5个鞋类自主品牌。

这时，乐淘距创业已近四周年（2008年6月乐淘上线，卖玩具；2009年8月，转型卖鞋）。

虎嗅问毕胜：做了4年，才发现垂直电商做不下去，不过你又庆幸比别人醒悟得早，那么你过去4年算成功还是失败？怎么个定性？

迟疑了两秒钟，毕胜说：

从行业角度看，我算是提前毕业了，对吗？因为只有我交了答卷，所有的人都还没有。我觉得我毕业了。但这又怎么样呢？你看有多少大学毕业生毕业了还不如农民工挣得多。

我觉得我不算成功，是失败的。那天我还在跟我的老婆聊天说，这四年过来，因为我自己也是投资者，从钱的角度，我算亏了几个亿。

此时的“毕胜”，不是“完胜”的意思，成了“毕业生”的简称。

以下，就是“电商毕业生”毕胜的“毕业感言”：

算个账，两眼一漆黑

错了，所有的人都错了。做生意就是要赚钱，而电商是赚不了钱的一个行业。淘宝，是网络交易平台，有“电”无“商”，所以不叫“电商”，除此之外，就“品牌”还有机会，是唯一的一条生路。

很多人在听了我的“电商骗局论”后，都嗤之以鼻，很多人骂我害他们融不到钱。其实我的演讲还没有那么大的威力。真正你能不能融到资，还是你的财务报表说了算，对吧？如果你的亏损面在随着你的业务量发展在减小，那证明有一天你会挣钱。但是你的亏损面随着你的业务增长，保持在一个恒定值，不再增加和减少了，但永远还在亏损，也就是永远都是负数——你怎么融资？投资人，他不是傻子。你的财务报表证明了一切，如果你是挣钱的公司，那就没有所谓的资本的冬天。如果你不是一个挣钱的公司，你什么时候都需要融资，什么时候都会遇上资本的冬天。

当时为什么会做电商，是因为“不懂”。一股热潮嘛，就进来了。没从生意的角度考虑，只觉得它是个事。这么说吧，把中国电子商务创业公司的CEO都叫来，他们中把这当成一个生意去算、列全下面我要说的这些东西的人，没有几个。

真正算账，电子商务的成本大幅高于线下，高出20%—30%的成本。

首先，电子商务要比传统企业多物流成本。传统企业是在店面提货的，电商需要配送，而物流成本占到多高呢？占10%左右。

仓储成本，10%。传统企业的仓储叫做流转仓，用来把货物分配到店面。电子商务的叫做销售仓，也就说我拿来是等着卖货的，不是走过场，所以传统企业的仓储即店面、店面即仓储。

还有一个叫“反向物流成本”，3%。反向物流是什么？比如，你到东方广场去买一件商品不合适，需要退货，你就来东方广场退，电子商务的话，是商家要寄回去，这费用大部分是企业承担的。再一个，如果你给的是第三方物流来做的，中间就有损耗，我们叫做“货损”。

还有，传统的线下零售，不存在“呼叫中心”的概念，因为他们任何员工就是一个销售员。而在任何电商公司里，就有一个叫“Call Center”，每个电话订单成本是多少呢？大概是1%。

还有，你电商企业必须有大型服务器及机房吧？这我们叫做“Technology cost”，技术成本大概占到4%。

再有，任何一个公司，其人员管理，10%是个正常合理的数字。

你还得花钱买流量。连淘宝现在是不是都在买？这叫“流量获取成本”，任何一个电商在这个成本能控制在10%已经非常不错了。

电商还有一个叫“跌价损耗”。传统零售跟商场有协议，你东西没卖完，后者是不收你钱的，支个摊儿可以在商场边儿上减价倾销了，但你在线上卖东西，你照样还要花钱去买流量促销。

还有，货到付款的代收款手续费，比如说，你在我这买了一双200元的鞋子，你选择的是货到付款，我要给宅急送商品价格2%的费用。

电商与传统相比，还有一个叫做“包装成本”，比如卖双鞋，传统企业不会在鞋盒上加一个物流包装成本，就鞋盒包装就有1%。

以上全加上，有差不多50%。

假设你卖别人的东西，毛利有30%，那你减去以上50%，就是负的20%。这还只是“假设毛利值”。为什么是“假设”呢，因为网民用户习惯于比价，在这个比价的过程中，品牌商的毛利必须下降，就是所谓的“价格战”，毛利能到10%就已经很不错了，那么你的净利就成了-40%。

我忍着亏本，杀出一条血路来行不行？也不行。因为上面我说的是正常成本、刚性成本，就算你当了老大，就算你流量成本降下来了，你还是亏。这也就是我为什么说“电子商务是骗局”。

当我想清楚这一点，我两眼一漆黑——其实到现在也是两眼一漆黑。

纠结

但包括我在内，大家一直都是被行业大势、被资本“胁迫”着走。到现在为止，一大帮人还是在看“那个是排名是多少？那个日订单是多少？”我的回答“那有蛋用？！”一单亏近20%，流量越大亏的越大，你现在流量越小，订单越小，才是生存之道。你账上还有多少钱，除以你的亏损，马上可以算出你活的天数了。

我去年年初就开始想转型。

只有两个选择，要么做电子，要么做商务。做平台的，你能记住几个域名？你最多记得淘宝和京东，别的基本你都不记了，对吧？你不可能再干出一个淘宝、一个京东来。所以就只能做品牌，做互联网销售的品牌，这是唯一的路，没有第二条了。

我想明白这条路，用了七八个月。

用时这么长，是因为有纠结、有困难。困难在于，你做一个新品牌，你的推广、营销费用可能比40%还高。随着你的品牌成长，这部分成本会下降，但这要很长的时间，是一个曲线成长的过程。这需要多少年呢？也许是五年。那么，手上的钱除以五年，够吗？

再则，转型是好，说起来很容易。但真正的转型是思维模式的转，就像当年慈禧太后虽然修铁路，但她到死都没有转变火车比马车要快的思维。我说服自己很快，一个月就算清楚账了，但就算说服自己之后，你还要说服团队，要让他们认同你的（转型）路线。但当时，全中国都在玩那一套，你能另辟蹊径，标新立异说“他们都是傻子，你要玩这套”？所有的团队、中国电子商务出来的，都是玩（以前）那套——我不挣钱，我先冲订单的逻辑，要说服他们是很难的。你把订单调下来，有些人接受不了，业绩怎么看、工资怎么算？

我从去年年会就开始在内部讲转型，到今年年中会我都在不厌其烦的跟他们解释，但仍然还是有人不理解。

他们有的人总“假设”，“假设”规模做到很大很大了，物流成本可以平摊到6%、仓储成本可以平摊到4%，市场成本可以平摊到5%，种种加起来，还有两个点的净利，他们说零售有两个点的净利已经相当不错了……但我认为，比价行为永远还会存在，所以你永远还是只能得个负值。你可以假设你大到把对手全耗死，但那要花多少钱？你账上有多少钱可以去做？按乐淘之前的打法，理论上我们可以做10年做到老大，但你最少还要烧10亿美金，我没那么多钱。亚马逊融26亿美金的年代是天时地利的年代。京东也是，它账上有15亿美元，谁想再造一个京东，太难了。

我不可能做第二个京东！没戏！我还是有忽悠能力的，但我不愿意去忽悠投资人的钱。

投资玩法跟经营玩法不一样

我去年年中跟投资人就坦白了，我就说这东西这样做赚不了钱啊，永远都赚不了。投资人说“啊，赚不了钱啊？”

我去年那个演讲，被翻译成好几个国家的语言，老虎基金的大老板注意到了，让手下把老虎投的全世界电商的报表那给他看，结果都是不挣钱的。其中，印度的电商市场成本是70%。我估计他们看着都哭了。

但其实投资人不是傻子。我自己也是投资人，我投10个死9个是很正常的。投资逻辑不是经营逻辑。他们是投了好多个，让企业们加油去打吧！能成一个他们就成了，翻多少倍的收入，死了九个无所谓。现在投资人为什么都（从电商里）撤了？因为对他们而言，这游戏已经结束了，他们要奔到下一波去了。

融资与找新团队

去年年中开始，我内心里想的一直是做品牌，所以之后就有意尝试做了下“愤怒的小鸟”帆布鞋，结果很成功。

去年年中时，见李彦宏，他对资本与市场很敏感，跟我说，赶紧融资、找钱！我没做。我其实很纠结，一方面不能不要钱，但要了钱，我又该怎么向投资方交代呢？接近年底，老李都有点生气，觉得我不听他的。眼看资本冬天要来了，我得准备过冬粮。11月份讲完“骗局论”，12月份就做了新一轮融资（第四轮），3000万美元。

我跟投资人说，“你们先拿钱来让我的公司先活着，以后才有机会干。”其实我拿到那笔钱的时候，我还没想清楚我要怎么干呢。但我们投资人，以雷（军）老大为首说，“毕胜，我们相信你！不管你干什么，拿钱去放心干！”

我从想做品牌这事开始，花了4个月的时间去找能做产品与品牌的那批人（在广州建了一个设计团队）。我不懂做品牌，我必须找懂的人来做。我把我个人的股份出让一些给五位品牌总经理，告诉他们乐淘要开始第三次创业。设计、代工，全由他们来定。

2012年的春节，我是最安心的，钱也到账了，做品牌这条路也定下来了。

毕胜的讲述到此为止，以下是虎嗅报道

从2012年4月份开始，乐淘在两个月内陆续推出了恰恰、乐薇、茉希、迈威、C+等五个男女鞋品牌，并登陆各个电商平台。

1、为什么要一气做5个？

毕胜的解释是，除了最顶端的奢侈品定位不做，乐淘的想法是，用不同的品牌，去“填满”与细分毛利较高产品的潜在购买人群；以投资与“放养”手段，看哪个品牌能够跑得快、跑得长久，最后哪个赚钱留哪个，不赚钱的砍掉；另外五个品牌在一起可以做关联销售。

在外界看来，这有冒进的嫌疑，毕胜也承认这样会精力分散，但在“把鸡蛋放一个篮子”与“养猪策略”之间，从未做过品牌的乐淘，决定选择后者——或可分散风险。

据他说，乐淘会对几个品牌投以均衡的资源。

2、品牌营销怎么搞，成本怎么算？

对营销，毕胜与乐淘方面表现得保守。毕胜透露，上线一个月，品牌鞋的收入到五百多万，而取得这个收入的背景是“营销成本几乎为零”。

目前，乐淘请徐静蕾与杨幂来为其中两个品牌代言。据毕胜说，由于他与徐静蕾私交关系、及他是杨幂所在公司美亚娱乐的董事，两人给乐淘的代言费都是友情级别。

毕胜表示，现在在营销方面不做大的考虑与投入。据某电商平台内部人士称，乐淘与它们谈合作与推广，主要以资源来做交换，而不是投现金广告。

毕胜称，现在乐淘做品牌最关注的还是产品与供应链磨合。“我理解的品牌就是，只要你把品质、价格、款式、定位做好了，做好了，随着时间的推移，消费者接受认可的时候，自然就形成了品牌”。

3、试水状态

关于乐淘做品牌，虎嗅采访了两位电商观察者的意见。分列如下：

李成东：目前电商做自有品牌成功的，以服装为主，以及少数箱包。做鞋的自有品牌在国内很少有，淘宝上唯一还算不错的MRing(羊皮堂)已经面临成长的瓶颈。当然，鞋类自有品牌是有市场需求，但市场的主题需求还是重视品牌，而不是像服装一样重视款式。乐淘团队有互联网经验，知道如何去营销推广，但可能对“鞋”的了解还是不足的。做出产品来没有太多问题，因为代工厂很多，关键是能否做好“品牌”，因为用户认品牌，做不好品牌，就没有溢价能力，就无法盈利。

鲁振旺：卖鞋的渠道成本比较高，搞自有品牌可以获取高毛利，至少在5成以上，这相比乐淘过去的10%左右的毛利率有了明显提升，可运作空间更大一些。但另一方面，同样是高毛利率的凡客运作艰难，供应链管理失控，这说明自有品牌的B2C模式也不容易走，主要是品牌塑造和供应链管控方面有难度，所以乐淘不一定会成功。不过是一个非常好的尝试。因为在大型电商也做鞋子、在百丽运作B2C之后，渠道类鞋子B2C已经没有发展空间。

最后，虎嗅问毕胜

Q：你觉得你是做品牌的人吗，可以慢慢的磨？

A：不是，我觉得我不像。我是做快生意的人。

Q：今后也不是？

A：人总会变化的嘛，随着年龄的增长。以前乐淘成功的几率是负数，现在好歹是个正数，其它B2C还是负数。

Q：你现在有一种翻过山的感觉啦？

A：没有，还在翻山呢。什么时候翻过山呢，还要看12个月以后，等到盈利的那一天。

下一页，请重温毕胜2011年11月14日在中欧商学院的即兴演讲：《电子商务是个“骗局”》